编者按：本文刊载于2023年8月9日贵州日报理论版【众智成城】专栏，系国家社科基金项目〔21XZZ004〕阶段性成果。作者为中共贵州省委党校课题组，成员赵淼、薛婧、刘娅红、李储林、唐文涛、李官丽、方克敏、马卿、周洪宇、杨焱华。文章认为当前，省委、省政府坚持把旅游业作为重要支柱产业大力推进，不断丰富旅游生态和人文内涵，奋力打造世界级旅游目的地。拥有丰富民族特色文化资源的县区如何将资源存量转化为产业流量，为贵州旅游业高质量发展激发新活力，为贵州建设世界级旅游目的地增添新动能？中共贵州省委党校组织课题组赴黔东南州丹寨县进行深入调研，总结该县在旅游市场火爆“出圈”的实践逻辑和成功经验，探究文旅融合的现实镜鉴和有益启示。
近年来，丹寨县坚持以文塑旅、以旅彰文，县域文旅融合发展卓有成效，为省内其他民族文化资源丰富的县区提供了有益启示和典型借鉴。
旅以文兴，依托资源谋发展。丹寨县拥有非物质文化遗产项目185项，其中，包括8个国家级非遗项目、22项省级非遗项目、34项州级非遗项目，全县建成非遗生产性保护示范基地、传承基地、传习所、研学基地等非遗场所48处。县域分布17个“中国传统村落”和15个“中国少数民族特色村寨”，被授予“中国鸟笼之乡”“蜡染文化之乡”“锦鸡文化之乡”等称号，被誉为苗族文化的活态博物馆。丹寨县立足“文化+”，做好“旅游+”大文章，先后获评“全国休闲农业和乡村旅游示范县”“全国最具民族风情县”“未来五年中国最佳休闲度假县”“未来五年中国最佳旅游文化县”“国家级夜间文旅消费集聚区”“国家级旅游休闲街区”“省级旅游度假区”等称号。2022年丹寨县旅游接待游客829.41万人次，其中，外省游客人数269.78万人，旅游综合收入79.86亿元，第三产业增加值24.82亿元，旅游产业对县域经济带动作用明显。
引商促旅，项目带动作牵引。丹寨县成功打造以万达小镇为龙头的文旅融合平台，推动国春银饰、宁航蜡染等10多家文旅企业做大做强，辐射带动原料加工、产品生产、手工作坊、专业合作社等经营主体加快发展。通过招商引资、融合政府投资和社会投资约30亿元，小镇面积从500亩扩大到2000余亩，吸引12家企业和102个合作社进驻，81个村级种植养殖产业合作社直供小镇，136家地方特色餐饮店、17个村级合作社为59家特色手工艺品商铺提供加工制作服务。小镇自2017年开业以来，累计接待游客3576万人次，实现旅游综合收入297.7亿元，2021年获得“十大年度国家IP”称号，2022年入选贵州省文旅融合创新示范项目。
创新驱动，丰富业态树品牌。丹寨县根据市场需求，持续更新迭代。为增加过夜游客，打造大型苗族歌舞秀《锦秀丹寨》，新增会议中心；为提升游客体验，引入研学基地、玻璃栈道、水上游乐、游客集散中心等项目；为增加冬季游客，建设温泉度假酒店项目。举办中国丹寨非遗周、春耕大典、“五一观花节”、秋收大典、祭尤节等文体娱乐活动，线上线下齐头并进，创新宣介“度假到丹寨”品牌魅力。探索“轮值镇长”全球招募，“轮值镇长”担任小镇推广大使，到小镇履职一周，迄今已有包括马布里、邓亚萍、马蔚华、张馨予等120多位行业精英担任“轮值镇长”，极大提升了小镇知名度和影响力，被《孤独星球》杂志列为2020全球十大最佳旅行地名单。2022年春节长假，景区接待游客15.86万人次，旅游综合收入1.54亿元。2022年小镇客流量683万人次，同比2021年上升0.1%，成为全国旅游景区中实现客流正增长的大型旅游景区之一，其品牌影响力可见一斑。
文旅聚合，全域旅游释动能。丹寨县推进县域景区景点建设，众星拱月的全域旅游初具雏形。一方面，将8项国家级、22项省级非遗项目引入景区，成立以蜡染、古纸、鸟笼、刺绣、芦笙、银饰等主题的研学基地，并将景区与石桥、排莫和卡拉等乡村统筹联系，形成以民宿、古法造纸研学、露营和沙滩摩托等为特色的石桥景区非遗研学业态，打造以苗族银饰为特色的卡拉银匠村民族手工艺商品基地，建设以传统村落和农耕文化为特色的高要梯田休闲农业体验。另一方面，将休闲、度假、避暑、研学、康养等旅游业态整合起来，形成全县皆景区、全域可旅游的局面。一是打造体育旅游示范点，建设体育公园，开发“打鼓井”景区乡村体育旅游项目；二是打造观光影视基地，利用金汞矿工业遗址，让游客感受“三线”建设中“父辈的荣光”；三是打造农业休闲观光与农耕体验区，让游客沉浸感受乡愁文化；四是将万人长桌宴、牛王争霸赛、苗年节、祭尤节、翻鼓节、吃新节等地方节庆活动培育打造为国内知名文化旅游活动，实现月月有主题、周周有活动。
利民为本，提质增效促振兴。丹寨县紧扣“资源、客源和服务”三大要素，以创建国家级旅游度假区和国家级文旅融合发展示范区为抓手，着力夯实旅游基础。一是建成“高速公路＋国省干道＋乡村旅游公路”的便利交通网络，建成大型停车场19个、旅游厕所34座、游客接待中心3个、星级乡村旅游经营户20家，新增3家旅行社门市和2个商品基地。二是注重人才培养，弥补服务短板，对全县导游接待、村寨讲解、窗口服务等从业人员进行系统培训。景区带动丹寨20个大行业和50个子行业发展，直接创造2000个就业岗位，带动2万余人发展产业乡村手艺人、非遗传承人的“指尖技艺”转变为“指尖经济”。
丹寨县依托丰厚的非遗资源，打造非遗文旅融合的典范景区，中国丹寨非遗周已是国内规格最高、规模最大的非遗主题活动之一。但就丹寨县整体而言，文旅产业还存在小、散、弱以及产业链不够长、产业发展不平衡等问题，对非遗项目的文化诠释、氛围营建、场景打造都还不够细腻深入，旅游产品的互动性、体验性还有较大提升空间。
寻求人文与自然的契合点，彰显文旅资源独特性。民族文化资源富集县推进文旅融合发展，基础性工作就是要将贵州的文化多样性体现出来，找到县域自然珍宝与文化瑰宝的最佳结合点，无论是产业规划、项目选择还是景点设计，都要力求彰显独特性，避免同质化。丹寨县能够将民族文化资源富集的资源优势转化为文旅产业的流量变现，根源在于县域一方山水与一方文化同频共振，独具特色的非遗文化、民俗文化、生态文明与旅游产业融合发展。“多彩贵州”之多彩既体现为山地公园省的奇峰秀水、凉爽气候，也体现为各民族同胞在传承延续各自民族特色文化的同时，融合衍生出千姿百态的地域传统与文化气质。
聚焦要素与服务的人本化，拓展旅游产品新供给。文旅融合的出发点是将诗和远方带给人们，满足人们不断升级的精神需求。民族文化资源富集县自带资源优势的光环，能否将这种客观优势转化实实在在的市场动能，关键在于产品能否吸引客源、服务能否留住客源。除了加强旅游的标准化管理，强化基础设施建设和基本服务保障，还要在内容构建、场景打造上下功夫，运用大数据、VR、AI等科技手段，将县域文化资源、自然景观以具有强大感染力的方式呈现给游客。此外，除了与文旅项目直接相关的技术、服务及管理人才培养，还要发挥当地民众主体性，激发参与热情，让当地民众友好对待外来游客，共享旅游“美丽经济”。
增强线下与线上的传播力，塑造前瞻性文化品牌。丹寨县将“商、养、学、闲、情、奇”等元素融入县域景区建设，设计系列“云度假”玩法，包括云旅游慢直播、AI换脸“我是丹寨代言人”、丹寨旅游数字藏品、丹寨旅游护照等，“云上丹寨·非遗之乡·康养福地”的丹寨形象受到游客青睐。民族文化资源富集县要根据地方文化资源禀赋、空间格局，通过“文化+”和“旅游+”双向发力，整合、提炼县域代表性文旅符号，塑造具有代表性、前瞻性的文旅品牌。同时，通过数字技术赋能文旅产业，借助游戏、国潮、短视频等形式扩大传播受众覆盖面，多维度展示、巩固品牌影响力。
注重政府与市场的协同性，构建区域文旅产业带。民族文化资源富集县立足文化资源做旅游文章，要处理好经济效益与社会效益的关系，发挥有为政府和有效市场的作用，形成政府引导、企业主导、社会支持相协调的文化传承保护与市场转化利用机制。要切实推进经营主体培育、旅游业态升级、服务质量提升、项目提质增效“四大行动”，在探索“旅游＋康养”“旅游＋研学”“旅游＋休闲”“旅游＋农耕”“旅游＋节庆”等文旅融合发展模式时，坚持省州县纵向联动、横向合作，利用相邻区县或相似区域的文化资源集聚优势，将“单打独斗”拓展为区域文旅产业带打造，通过集群发展有效分担和化解旅游市场的波动性风险。
抓住政策与制度的新机遇，乘东风推动产业升级。国发〔2022〕2号文件及相关配套支持文件的出台为贵州文旅产业繁荣发展提供了新的政策机遇，努力把旅游业做大做强，高位推动旅游业高质量发展，打造世界级旅游景区、建设世界级旅游目的地成为全省目标共识。民族文化资源富集县要顺势而为抓住文旅产业赋能乡村振兴的机遇，借势而行抓住后疫情时代旅游业井喷的契机，推动县域景区设施、住宿条件、餐饮服务、商品供给、演艺娱乐的提质升级，通过对文旅资源进行整体谋划、精深开发，将资源优势转化为产业优势，更将“流量”转化为“留量”，为“山地公园省·多彩贵州风”品牌注入新活力，为贵州建设世界级旅游目的地增添新动能。