习近平总书记强调,要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。品牌建设事关高质量发展,是一项长期性、战略性任务,也是一项系统工程。这些年来,中国品牌知名度、美誉度和影响力不断提高,中国商品和服务日益受到国内外消费者欢迎和喜爱。立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局,要保持战略定力,踔厉奋发、勇毅前行,推动中国品牌建设实现高质量发展。
作为区分市场上商品和服务的标识,品牌所具有的高价值、稀缺性、不可替代等特点,使其不仅成为企业的主要战略资产和经营利润的源泉,也成为塑造国家竞争优势的重要基础。当前,服务业“半壁江山”的地位日益巩固,服务品牌已成为人们生活的重要组成部分,消费者对各类服务品牌如数家珍,对一些领域的服务品牌亦有着强烈的偏好。在社交媒体广泛普及的大背景下,服务的价值不仅取决于其稀缺性,而且与网络用户的数量紧密关联,建立品牌已经成为服务业企业创造可持续竞争优势不可或缺的手段。加快服务业高质量发展、提升服务业全球竞争力,必须高度重视建设和培育服务品牌,使中国服务品牌成为服务强国建设的关键支撑。
服务品牌重要性日益凸显
当今世界,一国经济的增长动力与以创新、品牌等为代表的无形资产息息相关。近年来,发达国家无形资产价值在国民生产总值中的份额提升较快,拥有更多无形资产的经济体在经济增长方面通常有更好的表现。长期以来,技术进步作为经济增长的重要动力被反复强调,但同时也要看到,在新形势下,创建强大品牌获得竞争优势亦具有可持续性。有研究认为,近年来品牌投资对产出增长的贡献显著增加。
全球范围内,服务业的快速发展更多体现为更高水平和更高质量的服务品牌增长。与有形的物质产品不同,生产和消费上的同步性决定了服务是一种“后验品”,无法在交易前通过具体指标来评估或试用,交易后也难以由服务结果还原服务质量;服务的无形性与不可储存性,也使得消费者无法直接了解服务质量的准确信息,在同质化、海量化、碎片化的互联网中搜集大量的服务信息,将耗费消费者大量的时间精力,而且存在一定的交易风险。品牌在识别体验性和差异化产品方面特别有效。优质的品牌是优质服务的保障,能够给予消费者关于质量的明确信息,帮助其在纷繁复杂的信息中更好地识别优质服务并作出消费决策。在经济全球化和数字化浪潮下,服务业面临着动态、复杂的竞争格局,服务的竞争优势愈发表现出暂时、非持续的特征,而服务品牌能够帮助企业同消费者建立稳定、牢固的业务联系,在价值创造和促进经济增长方面发挥的作用愈发凸显。
四个渠道推动服务业发展
服务业是现代化经济体系建设的关键领域。服务品牌建设能够从四个渠道较好促进服务业高质量发展。
其一,良好的品牌声誉有助于提升客户忠诚度,增加企业获得服务溢价的能力。消费者对服务品牌的好感会以品牌忠诚度的形式表现出来,而对品牌的偏好则会在简化消费选择、降低搜索成本的同时,提升消费者的服务需求和支付意愿,从而有助于服务业企业提高利润率并增加市场份额。品牌将服务同企业紧密地联系起来,一方面,能在偏好一致的消费者中产生更高的支付意愿,创造市场进入壁垒;另一方面,品牌还具有较强的正外部性,消费者的良好服务体验会激励其继续体验企业的新服务,从而帮助企业进入新的细分市场。
其二,品牌可以帮助企业跨越地理边界,创造更大的规模经济收益。随着越来越多的经济体进入服务经济时代,服务市场不再是本地化的,经济全球化和跨国公司的发展引发了服务品牌国际化程度的提高,服务品牌在全球生产网络和国际贸易中的作用愈发重要。优质的品牌帮助成功的服务模式在全球范围内低成本复制,通过规模经济带来更高的利润率。依托全球消费者认可的服务品牌,企业更容易拓展到更广的地理区域,在定义服务标准和流程方面也更容易发挥主导作用。
其三,品牌为企业提供基于质量和声誉的竞争优势,有利于推动服务业高质量发展。品牌是企业的声誉资产,更是对消费者的承诺。与以具体商品为支撑的制造业品牌不同,服务品牌源于消费者的主观感受,受品牌名称、服务价格、服务环境、员工形象、口碑等综合因素的影响,是无形服务的有形体现。为维持品牌声誉、不断提升消费者的品牌体验,服务业企业必须更加重视以技术和质量为目标、以消费者为导向,实现更高质量的发展以满足社会需求,这与服务业高质量发展的目标高度一致。
其四,品牌有助于企业的创新投资,对企业的增长潜力具有重要影响。研究表明,品牌带来的溢价,可以为企业研发等长期投资提供资金,因而具有强大品牌价值的企业通常比竞争对手更有可能推出新服务,而且创新的速度更快。从需求看,品牌在消费者和企业之间形成基于商誉的长期信任,为企业的创新活动提供有效激励,为服务创新提供方向和动力。消费者面对新服务时难以事前判断出服务质量,而品牌作为一个可靠的信号,可以降低使用新服务的风险和不确定性,更好促进新服务的传播和推广,有助于企业尽快收回对创新的投资,并进一步激励企业继续投资创新活动。
找准品牌建设的着力点
党的十八大以来,我国高度重视品牌培育和建设,围绕提升服务品牌竞争力出台了一系列政策举措,地方政府、有关行业和经营主体推进和打造服务品牌的积极性空前高涨,一大批优质服务品牌不断涌现,品牌价值进一步提升,成为推动我国服务业加快发展的重要力量。各服务门类中,生活性服务品牌梯队正加速成长,初步形成了标准化、品质化和品牌化经营的行业示范效应;研发、信息、物流、金融等领域的生产性服务品牌也获得了长足发展,对于推动我国制造业转型升级、增强产业链供应链韧性起到了重要作用。然而,我们也应清醒地认识到,我国服务品牌培育和建设起步较晚,在许多方面仍面临着严峻挑战。例如,一些服务业企业品牌意识较为淡薄,在服务质量、标准、创新和信用等方面尚未建立起核心竞争优势,在国际市场上拥有美誉度的服务品牌较少,服务品牌的发展在区域和城乡间亦呈现出不均衡态势,等等。这些问题值得高度关注。
品牌是高质量发展的重要象征,加强品牌建设是满足人民美好生活需要的重要途径。培育服务品牌、提升服务品牌竞争力,既有利于提高服务供给的质量和效益,又有利于引领和创造新需求,更有利于扩大品质化、多样性、普惠可及的服务供给,有效引领、激发和拓展消费需求。服务品牌建设涉及诸多领域,是一个庞大的系统工程。我们要以满足人民群众日益增长的美好生活需要为根本目的,完善品牌培育发展机制,把品牌建设融入现代化产业体系建设,做强做精服务品牌,推动形成一批影响力大、带动性强的优质品牌,为服务业高质量发展提供有力支撑。
提升服务品牌竞争力,一是要聚焦人民群众多元化需求,扩大优质服务供给。要增强品牌质量优势,推动服务业多元化高品质发展,擦亮更多的“金字招牌”,培育更多的“百年老店”,切实提升人民群众的幸福感、获得感、安全感。二是要统筹国内与国际。既要用好优势,制定行业分类标准,推进高端服务品牌建设,加快培育本土服务品牌,又要鼓励有实力的服务业企业以新设、并购、合作等方式开展境外业务,探索建立服务联合体,增强高端服务品牌国际影响力。三是要兼顾宏观与微观。要营造良好环境,通过加大创新平台打造、高端人才引进、规范标准创建、重点项目建设等方面的支持力度,在服务业领军企业中着力培育一批具有影响力的服务品牌,形成引领、示范和带动效应。要开展重点领域高端服务认证,推动形成行业规范和标准,打造最佳实践案例,培育一批具有地方特色的区域服务品牌,着力构建多层次的中国服务品牌体系。四是要坚持创建和维护并举。弘扬追求卓越的服务理念,引导企业强化质量责任意识,健全品牌管理体系。加大宣传力度,鼓励各种社会力量开展中国服务品牌宣传和形象推广活动。逐步加大政府采购服务范围,拓展高端服务业发展的市场空间,推动服务业企业诚信体系建设,为中国服务品牌发展保驾护航。
(作者均系中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心研究员)