“村超”，这个源自贵州乡村的足球赛事，如今已不仅仅是一个体育比赛，更是一个文化现象。社交平台上，“村超”的赛事视频、精彩瞬间、球员故事被广泛传播，引发了全国乃至国际社会的广泛关注。

“村超”的现象级传播已产生了综合效益。有关赛事内容的传播，不仅提高了榕江县的知名度，也带动了当地旅游、特色农产品等相关产业的发展，真正实现了流量变现，为乡村振兴提供了有力支持。作为一种乡村文化的体现，“村超”展示了中国新村民的精神面貌。来自各行各业的球员们，用自己的热情和汗水，诠释了团结协作、拼搏向上的体育精神。在多民族的榕江，通过足球这个最大公约数，不同村寨、不同民族的百姓“像石榴籽一样紧紧团结在一起”，增强了文化的认同感和影响力。同时，在互联网的助力下，“村超”走出贵州、走向世界，成为连接不同文化的桥梁，既展示了足球运动的活力与魅力，也让世界看到了中国乡村振兴的坚实步伐和无限可能。世界瞩目贵州，贵州走向世界。“村超”的火爆，充分说明小地方也可以产生大影响，小活动也可以打造大IP，小人物也能够成为大主角。

对于“村超”现象级传播的成功密码，有各种不同的解读。从传播的角度看，“村超”这几个方面值得关注。

一是打造独特性。“村超”的成功举办不是偶然，深厚的足球文化底蕴和丰富的民族文化造就了其独特性。20世纪40年代，广西大学迁入榕江，也将足球运动带到了这里。一度榕江流传着一句话：“要想找工作不愁，就要学会踢足球。”可见，榕江人民已经把足球这项运动融入了日常生活。几十年来，足球运动在榕江积累了深厚的文化底蕴，成为当地一大文化特色。同时，榕江县作为多民族聚居的地方，有着丰富多彩、独具特色的民族文化。比赛时，村民们盛装出席，展示着自己村寨耀眼的民族风情，每逢“超级星期六”，更有热闹的民族表演。民族歌舞、特色美食、民俗文化丰富了“村超”的观赏性，也造就了“村超”的独特性。

二是引发共鸣性。“村超”带给大众的情感共鸣以及大众对中国足球发展强烈的社会期望形成了“村超”传播的情感纽带。“村超”作为一种纯粹、接地气的足球赛事，将足球的激情与乡村的淳朴相结合，为观众呈现了一种全新的观赛体验。“村超”的真实与纯粹及其承载的地域文化和民族情感引发了大众的情感共鸣，使得大众对“村超”产生了深厚的情感连接，愿意为其传播和推广贡献自己的力量。在当前中国足球环境相对低迷的背景下，“村超”成为一个具有社会意义的符号，承载着人们对中国足球的美好愿景。大众的情感共鸣和社会期望，使得“村超”在传播过程中获得了广泛的支持和认可。

三是注重协同性。“村超”的火爆，是群众、政府、媒体多方协同配合、共同推进的结果。“村超”主要由群众主导，政府积极做好服务，同时媒体强力推动。在其传播过程中，媒体积极跟进、精心策划、联动报道，传播价值得到充分体现。当地媒体与全国各大媒体联动，推出了一批有关“村超”赛场内外和背后的故事，全面展示了赛事的独特魅力和社会意义。央视名嘴、体育名流、国际球星纷纷为“村超”助阵，提升了“村超”的曝光度和关注度，助力“村超”持续火爆。

从台江“村BA”的活力四射到榕江“村超”的热血赛场，从淄博烧烤的味蕾狂欢到哈尔滨冰雪的银装素裹，从天津海河幽默风趣的跳水大爷到各省文旅局长的倾力展示，过去一年，全国各地人文经济发展不断“出圈”。而要想持续守护和光大这些宝贵的文化名片，离不开“守正创新”这四个字。“守正”意味着坚守地方文化的根本，保护地方文化的原生性与纯粹性，用本土IP讲好中国故事；“创新”则是在“守正”的基础上，赋予地方特色文化新的时代内涵，运用现代科技手段和创新思维，为地方名片注入新的活力和创意。面对像“村超”这类文化现象的火爆出圈，如何把握住热点，将其转化为有价值、有深度的报道，为地方文化和社会发展助力，这是值得传媒界深入研究的课题。

未来，我们期待出现更多的“村超”“村晚”“村BA”，也期待更多的媒体能够持续关注和支持这类具有深远意义的活动，为乡村振兴、为地方文化的传承、为中国国际形象的展示贡献出传媒的力量。

（本文刊发于《传媒》2024年11期  作者：中国新闻出版研究院副院长 崔海教 ）

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